山荣说酒：当茅台镇被某些茅台镇酒厂无情抛弃之后

　　这轮酱酒热以来，五湖四海的资本，正如潮水般涌入贵州茅台镇。茅台镇作为中国酱酒核心产区的地位，益发彰显——否则，资本为嘛不去四川茅溪镇，要去贵州茅台镇呢？

　　就在天南海北的中国酱酒，都在向核心产区茅台镇积极『靠拢』，『核心产区』『上游产区』『同一产区』叫嚷得不亦乐乎的时候，不少茅台镇酒厂的包装等物料上，却不见了『贵州茅台镇』字样。曾经，茅台镇酒厂把『贵州茅台镇』视若珍宝。如今，却要像扔破鞋一样把它扔掉。

　　茅台镇酒厂不再在其包装印上『贵州茅台镇』字样、正在抛弃『贵州茅台镇』的情况，2019年以来呈明显增多的趋势。茅台镇酒厂的产品包装上不再印上『贵州茅台镇』字样，为什么呢？当『贵州茅台镇』被茅台镇酒厂抛弃之后，将发生怎样的后果呢？

　　酱酒产区那么热，茅台镇酒厂这么干，会自废武功吗？专家们说，『贵州茅台镇』是酱酒核心产区及其品质、价值的最佳表达。此情此境，将对未来产生怎样的影响呢？细思极恐！面对『茅台镇』，太多的问题值得我们面对和思考。

　　一、『茅台镇』，正在被茅台镇酒厂抛弃？

　　问你一个问题：怎么证明你的酱酒产自贵州茅台镇？

　　不要告诉我说，你的酒厂就在茅台镇上。稍微留意一下消费者的购买过程你就会发现：普通消费者、酒友们，并不会耐心地翻看食品标签上的产地。曾几何时，茅台镇酒厂不约而同地在其产品包装上印上『贵州茅台镇』字样，以求醒目，以正视听。

　　『贵州茅台镇』5个字，能有今天的市场声望和消费认知，首先当然要感谢国酒茅台的引领，但也要记得，茅台镇酒厂的这种『集体行动』功不可没。

　　包装上印着『贵州茅台镇』字样的茅台镇酒厂产品，铺天盖地地卖向全中国、涌上消费者的餐桌，让更多国人知道了茅台镇、知道了酱香酒。

　　如果说，产地茅台镇的贵州茅台酒，是『贵州茅台镇』的空中传播的话，这些印着『贵州茅台镇』字样的茅台镇酱酒，则是『贵州茅台镇』的地面部队。须知，茅台酒是不屑于拿茅台镇说事的。

　　贵州茅台镇——中国酱酒核心产区，这个地域品牌和产区品牌的深入人心，至少有50%的功劳要归结在酒包装上的那一行字。为了和茅台酒攀上关系，有的产品上『贵州茅台镇』那5个字，还照搬麦华三先生为『贵州茅台酒』题字的书法字体。

　　麦华三当初并没有写下『镇』字。人们只得拼了一个『镇』字和『贵州茅台』组合在一起——如果不细看，你会感觉这5个字原本就是一体的。

　　大约从2019年开始，茅台镇酒厂的包装等物料上，开始有意无意地不再印刷『贵州茅台镇』字样。我的专业是说酒。我家里收藏了近30年来茅台镇部分酒厂的代表性产品。为了搞清楚这个问题，我将2012年、2020年两个时间段的茅台镇酱酒产品进行了简单统计。结果显示：

　　2012年时，茅台镇80%的酒厂，选择了在产品包装上印上『贵州茅台镇』字样。2020年时，这个比例逐步下降到了不到40%。

　　二、茅台镇酒厂正在抛弃『茅台镇』，为什么呢？

　　四川打造『茅溪产区』，郎酒祭出『赤水河左岸』旗号，连金沙也自立门户说『来自赤水河上游——贵州·金沙』……

　　在中国酱酒产区化甚嚣尘上的关键时刻，茅台镇酒厂抛弃『贵州茅台镇』的做法，将发生怎样的后果呢？茅台镇酒厂，为啥抛弃原本习惯成自然、用得好好的『贵州茅台镇』字样呢？

　　『贵州茅台镇』直接印在酒盒上，多土气啊……把『贵州茅台镇』从包装上拿掉，部分茅台镇人的想法就这么简单。

　　照搬『贵州茅台酒』书法字体加『镇』字的组合，『贵州茅台镇』字样不免带有那么一点山寨感。当企业和品牌发展到一定阶段，也许是该放弃『贵州茅台镇』字样了，但是，已经到了放弃『贵州茅台镇』的时候了吗？

　　『我们的酒厂本来就在茅台镇，没有必要再加那几个字强调一遍。而且，加上去确实也不好看！』有茅台镇人表示。你确定『不好看』？『酱香新领袖』国台酒的包装上，到今天还大大方方地印着『贵州茅台镇』字样。酒盒里，到今天还在讲它是『茅台镇第二大酿酒企业』。

　　『茅台带个镇，买酒需谨慎。』这句顺口溜一度红遍网络，让关注酱酒的朋友不免心生疑虑。

　　在包装上印上『贵州茅台镇』这样，不是此地无银三百两，『背鼓上门——讨打』吗？

　　贵州茅台镇是中国酱酒根正苗红的核心产区。口碑欠佳，更需要大家去传播、去维护啊，难道回避能解决根本问题吗？

　　茅台镇酒厂正在抛弃『贵州茅台镇』的字样，是部分酒厂开始了品牌化道路的需要。

　　继续像过去那样，在包装上印上『贵州茅台镇』字样，难道与品牌化冲突吗？

　　正如有人认为『我们的酒厂本来就在茅台镇……』不想再通过包装强调。一方面，确实是茅台镇知名度足够高，另一方面，何尝又不是一种产区自信呢？听起来，他们说得都好有道理的样子。作为仁怀酱酒的服务员，我却迷茫了！

　　三、茅台镇抛弃『茅台镇』，会自废武功吗？

　　让我们先来回顾一下茅台镇品牌化、产区化的历程：上世纪90年代末之前，世人只知茅台酒，不知茅台镇。

　　1997年，小糊涂仙横空出世，在央视祭出『茅台镇传世佳酿』的广告。当地人赫然发现：茅台带个镇，合理傍大款！从此，茅台镇作为『地域品牌』逐步进入了国人视野。

　　1999年，国家质量技术监督局颁布《原产地域产品保护规定》，2001年，茅台酒被批准为法律保护的『原产地域产品』。中国白酒从此有了『来自7.5平方公里核心产区』的故事。然而，这是一个模糊的误会：

　　『7.5平方公里』指的是贵州茅台酒作为『原产地域产品』的产地范围。与茅台镇酒厂没有一毛钱的关系。

　　时间到了2010年，受到茅台酒『地理标志保护产品』7.5平方公里原产地范围的启发，茅台镇提出了『茅台镇3.5平方公里酱香酒核心产区』的概念。

　　当年3月的春季糖酒会上，茅台镇酒厂以『3.5平方公里酱香酒核心产区』为卖点，大揽经销商。

　　国台打出『贵州国台酒，酱香新领袖』的口号，并直接在其包装上诉求『核心产区』。

　　2010年底，『3.5平方公里』升级为『7.5平方公里』。这又是怎么回事呢？

　　2010年初提出『茅台镇3.5平方公里酱香酒核心产区』的本意，是在茅台酒7.5平方公里原产地之外，另辟3.5平方公里塑造为『酱香酒核心产区』。

　　事情从一开始便『跑偏了』！茅台镇提出『茅台镇3.5平方公里酱香酒核心产区』后不久，人们发现『7.5平方公里』的认知度更高。

　　于是索性将3.5平方公里以讹传讹为7.5平方公里，有意混淆模糊了两个产区间的边界。

　　2013年，国家质检总局发布公告，将茅台酒产地范围延伸扩大约7.53平方公里，总面积共约15.03平方公里，便有了『15.03平方公里核心产区』的说法。

　　通过上述梳理发现：

　　从1997年到2010年，是『贵州茅台镇』地域和产区品牌的1.0阶段。

　　从2010年到现在，『贵州茅台镇』的地域和产区品牌开始分化，算是2.0阶段。

　　2019年至今，在地域和产区品牌急剧分化后，『贵州茅台镇』陷入了困境……

　　四、茅台镇抛弃『茅台镇』，将对未来产生怎样的影响呢？

　　当茅台镇抛弃『茅台镇』之后，会自废武功吗？

　　茅台镇酒厂不再那么响亮、坚定地提『贵州茅台镇』，仍然会高喊『核心产区』的口号——所以我说这是2.0版啊。但茅台镇酒厂抛弃『贵州茅台镇』，将稀释和弱化茅台镇的地域品牌和产区效应。

　　为什么呢？因为往回走，『贵州茅台镇』的独特性不够，甚至有山寨的嫌疑。往前走，3.5平方公里、7.5平方公里、15.03平方公里，却是个伪概念……

　　『贵州茅台镇』作为地域品牌，已承载不了当地酒业的发展需求。这种需求，从2015年底贵州省政府批准调整其行政区划中，可见一斑；从茅台股份『三翻番、双巩固、双打造』战略中，可见端倪！

　　3.5平方公里、7.5平方公里、15.03平方公里等等，说法不一，边界不清。不要说消费者了，很多酿酒人恐怕也没有搞清楚整明白。从法理、情理上讲，茅台酒要是不高兴，随时可以将这些说法『灭掉』！

　　总之，这些『伪概念』名不正则言不顺。

　　『原产地』与茅台镇酒厂无关；『核心产区』是个市场概念，公说公有理，婆说婆有理。

　　你的是你的理，我的是我的理。

　　茅台镇酒厂当然可以创新、可以自己定义。但是，那得有足够的耐心，你确定你能挺得住？

　　长此以往，附着于『贵州茅台镇』之上的产区、产品、产业等等，『熵增定律』之下，必然更加无序！

　　对酒厂来说，我该听谁的？对消费者来说，我那里记得那么多呢？须知，消费者的心智容量是有限的！

　　周要火想说的，并不是当大家都不再通过产品包装强调『贵州茅台镇』的时候，茅台镇的传播度受到多少影响，而是当大家都不再强调『贵州茅台镇』的时候，出路在哪里？

　　作为地域品牌的『贵州茅台镇』，已经完成历史使命。作为『核心产区』的茅台镇，却尚未建立起相应的产区体系。这才是问题的关键所在！

　　小结一下：

　专家们说，产区是中国酒类新的品质和价值表达方式。2013年，仁怀市拿下了『仁怀酱香酒』地理标志证明商标。2016年，其品牌价值高达721.91亿元，位居参加评选的119个国家级知名品牌创建示范区第一名。酱酒与仁怀市关联时，消费者心智极弱；酱酒与『贵州茅台镇』关联时，才叫珠连璧合。品牌建立在区域心智资源之上，具有先天性的强势竞争力——这是定位理论核心观点。

　　蒙牛和伊利一起倡导内蒙古『大草原产好奶』，为呼和浩特赢得了『中国奶都』的心智资源，从而使自己超越了原来的市场老大——上海光明。

『贵州茅台镇』，开行业先河，走完了1.0阶段。现在，在产区分化的大潮中，它将如何尽快摆脱2.0阶段的束缚，迈向产区的3.0阶段呢？这是一个问题。这个问题，只能茅台镇自己回答！

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